經濟師實體培訓班

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經濟師考試中級工商知識點預習產品生命周期策略

產品生命周期策略

(1)產品生命周期的概念

產品生命周期是指產品從完成試制、投放市場開始，到最終被市場淘汰為止的全部過程所經歷的時間。其過程依據產品在市場上的變化規律一般可分為四個階段：介紹期、成長期、成熟期和衰退期。

(2)產品生命周期各階段的特征及策略

①產品介紹期。即產品試制成功投放到市場的試銷階段。其特征是：消費者對產品不甚了解，需求不大，銷售額增長緩慢;產品生產批量小，生產成本較高;由于市場不了解產品，企業需要做大量的促銷工作，故銷售費用較高;由于以上原因，企業經營利潤微弱甚至虧損;而產品剛剛面市，所以市場上競爭者不多，仿制品少。

根據介紹期的特征，企業的菅銷策略董點是：以迅速建立產品知名度為核心，盡可能在充分展示產品給消費者能夠帶來的基本利益的前提下，使市場迅速接受該產品，縮短消費者的了解過程，快速占領市場。

②產品成長期。即產品試銷成功后，在市場菅銷中處于發展上升的階段。其特征是：產品的特點已逐漸為消費者所知，憑印象購買的傾向日漸增多，銷售量迅速增加;產品已具備大批量生產的條件，生產效率提高，成本降低;產品在市場上已被消費者所熟悉，促銷費用可以相對減少，銷售成本大幅度下降;企業扭虧為盈，利潤迅速上升并達到最高峰;同行競爭者迅速增加，同類產品出現，產品市場競爭漸趨激烈。

③產品成熟期。即產品在市場上銷售量趨于穩定，市場競爭最激烈的階段。其特征是：市場需求量已逐漸趨向飽和，銷售量已達到最高點;生產批量大，產品成本低;由于競爭者的加人，使同類產品大大增加，企業為了促銷，而實行一系列促銷手段。同時為了增強競爭力，產品的價格會下降，這樣使得產品的利潤由成長期的最高峰逐步下降。這時的市場競爭十分激烈。

企業在這一階段的營銷策略重點是要想方設法延長它的時間，在維持相對穩定的銷售量和市場占有率的基礎上擴大銷售，提高市場占有率。

④產品衰退期。即產品銷售量急劇下降，逐步被消費者冷落，退出市場的階段。其特征是：產品銷售量急劇下降;企業從這種產品中獲得的利潤很低甚至虧損;大量的競爭者退出市場;消費者的消費習慣已發生轉變;市場競爭突出地表現為價格競爭。

產品進人衰退期后，企業的營銷策略重點有：淘汰策略，即對衰落比較迅速的產品，當機立斷，放棄經營;非淘汰策略，即企業繼續留在原有市場上，不停止產品的生產經營。

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