會計網絡培訓班

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快速消費品營銷成本管理

一、快速消費品行業營銷成本管理背景

1.快速消費品行業競爭環境。快速消費品行業是科技附加值低、消耗量高的行業，利潤空間有限，企業之間競爭異常激烈。以筆者所在企業為例，2008年銷售收入比2007年增加了138萬多元，漲幅達到13.24％，同時2008年成本比2007年增加了415萬多元，漲幅高達24.34％。成本增長幅度高于銷售收入增幅11.1％，究其原因主要是快速消費品行業遭遇成本上升和商品價格下降兩大因素困擾所致，使得行業的毛利率從2007年的31.56％下降到2008年27.96％，降幅為3.6％。因此，降低成本是企業練內功、提升企業核心競爭能力的主要手段。

2.快速消費品企業內部環境。筆者所在企業是進人中國市場不久的一家外資企業，為了盡快占領國內市場，在全國設置了六個大的分銷區域。在公司總部設置幾個重要的職能部門，物流部負責存貨管理及貨物運輸等工作；市場部負責制定營銷策略、銷售目標制定及完成情況；財務部負責全部費用的核報工作及預算資金的審批和監控。

二、公司營銷成本管理中存在的問題

1.缺乏先進的預算理念。公司在制定費用預算和進行預算控制時，將費用劃分為變動費用和固定費用兩部分，對變動費用實行彈性預算，對固定費用采用總額控制，但是它的費用預算純粹是就費用論費用，沒有完全與市場掛鉤，只是根據歷史數據確定銷售任務的預算，預算可能脫離實際，所確定的預算目標缺乏先進性。

2.信息不對稱加劇了預算目標的低水平。對于公司跨區分銷來說，由于各地區的費用水平客觀上存在著較大的差異，公司的預算管理部門對當地情況掌握的信息要比當地的經營者少得多，當地經營者就會利用這種信息的不對稱千方百計地在費用預算上做文章，要求增加預算額，形成預算松弛，使自己在費用預算和控制中居于有利地位。

3.庫存過高。沒有結合公司實際進行科學合理規劃，導致庫存過高，倉儲成本過高。庫存周轉率低，占用了資金，喪失了機會成本。同時，還要投入大量人力、物力進行管理。無形中增加了人力成本。

4.營銷費用的使用沒有與考核相掛鉤。營銷成本不斷提高。由于對費用使用的評估和投入產出比等沒有納入考核體系，費用超額使用、使用效果差并不影響營銷人員的提成，導致一些營銷人員為了完成任務，利用其信息優勢，找各種借口爭取預算外費用來提高其銷售業績，從而出現“預算松弛”現象。

三、改進營銷成本管理措施

1.費用預算必須面向市場，與開拓市場和提高市場競爭力緊密聯系。費用預算不是孤立存在的，必須把費用預算與開拓市場、提高市場競爭力緊密聯系起來，不能機械地就費用論費用，公司應當在對市場情況進行科學預測和深入分析的基礎上編制費用預算。

2.實現業務預算和費用控制的一體化。要對費用實行動態的預算控制，應以費用發生的動因作為費用動態預算和控制的單位，這種費用發生的動因是業務活動而不是時間。對大多數費用來說，根據事先設定的費用預算水平再根據業務的變化而不斷地調整其預算水平，即隨著業務的發生，不斷地調整其允許正常開支的費用數額，并以調整后的數額作為控制實際費用發生的依據，這樣才能實現科學的費用動態預算和控制。

3.調整存貨比例，使存貨占用資金最低。對每月的銷售都進行細致的統計記錄，一旦存貨低于警戒線即立即補貨。公司與長期合作的生產企業均應有詳細的協議，對于設置的付款比例是按照與買方合同的收款比例同步，這樣就大大降低了由于付款時間差距引起對現金大量占用的風險。而對于商品突然出現的需求量浮動，采用向下級分銷商調貨的方式實現。雖然比直接從供貨商調貨價高，但由于次數少，相比起來也比囤積大量庫存占用流動資金要劃算得多。

運用財務管理軟件進行庫存管理，在保證存貨供應的同時節約了存貨占用的資金，或者是采取零存貨的方式，按訂單直接供應給客戶，避免了存貨因價格變動導致損失的風險。

4.與有效的考核獎懲制度相配合，將預算執行情況納入考核。考核與獎懲是預算管理工作的關鍵，科學、合理的預算考核和獎懲體系有助于減輕信息不對稱給預算管理帶來的不利影響，以及時準確地揭示預算執行過程中出現的偏差和存在的問題，以達到獎勤罰懶、調動員工積極性的目的。為了配合費用的動態控制和業務預算、財務控制一體化，企業應當建立費用預算責任考評體系。在考評指標體系設計方面，應該在考慮銷售額的同時，考慮銷售區域難易（市場成熟）程度、費用額、投入產出比（可控銷售費用與銷售額比）、市場競爭程度、新產品銷售占總銷售額百分比、新客戶銷售占總銷售額百分比等指標。

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