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中級經濟師考試工商考點環境分析與市場定位

第二節 環境分析與市場定位

一、環境分析

(一)市場營銷的微觀環境

1、企業。市場營銷部門根據最高管理層制定市場營銷計劃，又要與制造部門、采購部門、研發部門、財務部門密切協作，共同研制年度計劃和長期計劃。

2、營銷中介

①供應商，即向企業供應原材料、部件、能源、人力等企業或者組織

②商人中間商，即批發商、零售商

③代理中間商，即經紀人、制造代理商

④輔助商，即運輸公司、保險公司、廣告公司、市場調研公司等

3、顧客

①消費者市場，為了個人消費而購買的個人和家庭構成的市場

②生產者市場，由為了生產、取得利潤而購買的個人和企業所構成的市場

③中間商市場，為了轉賣、取得利潤而購買的批發商和零售商構成的市場

④政府市場，為了履行職責而購買的政府機構的市場

⑤國際市場，由國外的消費者、生產者、中間商、政府構成的市場

4、競爭者

①一般競爭者，爭取同一消費者的競爭者

②行業競爭者，提供相同或相似產品的競爭者

③產品競爭者，生產相同產品或相同服務的競爭者

④品牌競爭者，以相似的價格向相同的顧客提供類似產品或服務的競爭者

5、公眾

①一般公眾，即一般群眾

②金融公眾，即銀行或投資公司

③媒體公眾，即報紙、雜志、廣播、電視、網絡等

④政府公眾，即政府管理部門

⑤民間公眾，即各種消費者組織，環保組織

⑥地方公眾，即所在地的居民和社區組織

⑦內部公眾，即企業員工

(二)市場營銷的宏觀環境

1、人口環境

主要動向：人口出生率下降、老齡化結構出現、家庭結構發生變化，世界流動人口增多

2、經濟環境

主要因素：消費者收入的變化、支出模式的變化、儲蓄和信貸情況、商品供求因素、商品價格因素

3、自然環境

主要問題：原材料短板，能源成本提高，環境污染嚴重，氣候變化加劇，政府對環保的干預加強

4、科學技術環境

關注問題：技術變革加快，科技創新帶來無限商機，知識經濟帶來新挑戰，研發投入不斷加強，技術革新的法規增多

5、政治法律環境

主要趨勢：經濟立法增多，法律執行更嚴，公眾利益團體的力量加強

6、社會文化環境

①主體文化：凝聚整個國家和民族的過程中占據支配地位的文化，包括世界觀、價值觀、人生觀等

②亞文化：在主體文化中有所差異的文化，如種族、地域、移民、外僑、特殊階層的文化等的文化習慣

二、市場細分

(一)市場細分概念

按照消費者需求的差異性把某一產品或服務的整體市場劃分為不同的分類市場

(二)細分變量

1、地理變量：國家、地區、城市、農村

2、人口變量：年齡、性別、國籍、民族、收入、職業、宗教信仰

3、心理變量：生活方式、個性、購買動機、價值取向、生活態度

4、行為變量：購買時機、使用頻率、忠誠度、敏感度

(三)細分原則

1、可衡量性：能用一定的指標來衡量市場容量

2、可進入性：細分市場有潛力

3、可盈利性：能夠給企業帶來利潤

4、穩定性：一般細分后，不得變化

三、目標市場

(一)目標市場定義

定義：指企業營銷活動所要滿足的市場，是企業為實現預期目標而需要進入的市場，即企業服務對象。

(二)目標市場經營模式

1、市場集中化模式：企業只選取一個細分市場，只生產一類產品，供應單一的顧客群體。規模較小的企業適合此模式

例如：為生產飲料的企業生產的塑料瓶子

2、產品專業化模式，即企業只生產一種產品，向所有的顧客銷售這種產品。

例如：浙江一家生產指甲鉗的企業

3、市場專業化模式，企業專門經營為滿足某一客戶群體所需要的各種產品

例如：生產輪椅、拐杖等的企業

4、選擇專業化模式，即企業有選擇的進入幾個不同的、相互聯系較少的細分市場，為不同的客戶群體提供不同性能的同類產品。

例如：娃哈哈集團的營養快線主要針對青年人和兒童市場，爽歪歪產品針對的是兒童市場

(三)目標市場的經營策略

1、無差異性市場營銷策略

企業把整個市場當做是一個無差異的整體，認為消費者的某種需求基本上是一致的，可以作為一個同質的目標市場加以對待，忽略其不明顯的差異，以求在一定程度上滿足更多的顧客需求。

例如：石油、自來水、煤、礦石、鹽、糧食等，基本上可以當做無差異市場

2、差異性市場營銷策略

企業把整體市場分為若干個需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據企業的資源及營銷能力選擇幾個細分市場作為目標市場，并為各目標市場制定特別的營銷組合策略。

例如：華龍集團針對農村市場推出的普通華龍方便面和針對一線二線城市推出的今麥郎方便面

3、集中性市場營銷策略

企業不把目標市場放在整體市場，而是選擇一個或幾個細分市場作為營銷目標，然后集中企業的優勢進行生產和營銷，充分滿足特定消費者的需要，加強市場占有率。

例如：李寧、安踏、361等集中在運動服飾市場

四、市場定位

(一)定義

企業根據目標市場上同類產品的競爭狀況，針對顧客對該類產品的某些特征或屬性的重視程度，為本企業的產品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動的傳遞給顧客，求得顧客認同的過程。

實質：本企業與其他企業嚴格區別開來，使顧客明顯的感覺到差別，在顧客心目中占有特殊地位

(二)策略

1、避強定位戰略

企業避免與強有力的競爭對手發生直接競爭，將自己的產品定位于另一市場的區域，使自己的產品與強勢競爭對手有明顯差別。

例如：霸王的防脫洗發水(中草藥，防脫 )------強勁的競爭對手寶潔(去屑、柔順、營養)，云南白藥牙膏(國家保密配方)------佳潔士、高露潔等名牌牙膏

2、迎頭定位策略

企業根據自身的實力，為占據較佳的市場位置，不惜與市場占有支配地位、實力最強或較強的競爭對手發生正面競爭，使自己的產品進入與對手相同的市場位置。

例如：我國的雨潔洗發水去頭屑，用雨潔與寶潔公司的海飛絲去屑實力派

3、重新定位策略：

企業對銷路少、市場反應差的產品進行二次定位。

例如：王老吉初次定位是一般飲料，二次定位是預防上火的涼茶怕上火，喝王老吉

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