蘇州會計培訓(xùn)周末班

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什么是概念營銷？

所謂概念營銷，指企業(yè)將市場需求趨勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品項目開發(fā)的同時，利用說服與促銷，提供近期的消費走向及其相應(yīng)的產(chǎn)品信息，引起消費者關(guān)注與認(rèn)同，并喚起消費者對新產(chǎn)品期待的一種營銷觀念或策略。

概念營銷作用：

概念營銷源自于現(xiàn)代營銷適應(yīng)消費和創(chuàng)造需求的功利主義本質(zhì)，在攻城略地?fù)屨际袌龅母偁幹邪l(fā)揮著先鋒和號角作用。

觀念促導(dǎo)，先聲奪人

新產(chǎn)品上市之前，概念營銷首先為消費者傳遞新的消費觀念、變化趨勢和生活標(biāo)準(zhǔn)，推出即將應(yīng)市的產(chǎn)品信息。消費者未見產(chǎn)品，已聞其聲，在有意與無意中獲得了新的消費動態(tài)，了解了先進(jìn)的商品知識，有利于形成產(chǎn)品概念及品牌概念。這就為買賣互利交換準(zhǔn)備了顧客基礎(chǔ)。

加大投資回報率

有利于縮短市場進(jìn)入時間，加大投資回報率。概念營銷從產(chǎn)品的新、奇、美、特、便利等特征宣傳入手，適應(yīng)了消費者喜新厭舊的心理，為消費者提供了新的選擇及其時間上的決策余地。消費者可以在理性思考之中接受新的消費觀念，動搖原有的消費習(xí)慣，建立起新的消費傾向或心理定勢，產(chǎn)生對新產(chǎn)品的心理期待。一旦新產(chǎn)品上市，潛在需求很快會轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實購買活動。這就大大縮短了新產(chǎn)品拓展市場的時間，加快了利潤回報的速度，切合了產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期縮短的要求。

促使新產(chǎn)品盡善盡美

有利于驗證與調(diào)整營銷決策，促使新產(chǎn)品盡善盡美。新產(chǎn)品開發(fā)和市場選擇正確與否，能否擁有較大的市場份額，取決于消費者接觸觀念促銷后對產(chǎn)品印象的深淺及好壞評價。這既可為企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品提供信心力量，又可作為改進(jìn)產(chǎn)品調(diào)整營銷策略的基本依據(jù)。如果消費者反應(yīng)積極，參與熱情高，樂意表達(dá)有關(guān)感受或改進(jìn)意見，說明新產(chǎn)品潛藏著很大的市場價值，證明產(chǎn)品開發(fā)決策的可行。其中，有些意見、建議可以直接轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品改進(jìn)的內(nèi)容，從而減少產(chǎn)品定型和產(chǎn)品推銷的盲目性，有些則屬于消費者愿望但科技條件尚待成熟的意見。企業(yè)人員進(jìn)行現(xiàn)場解釋與說明，可以降低消費者不切實際的心理預(yù)期，引導(dǎo)消費者趨向合理的觀念。借此，企業(yè)也可以縮短與買方的心理距離，同時將有益的意見歸類存檔，作為條件成熟后繼續(xù)開發(fā)產(chǎn)品的重要依據(jù)。

研發(fā)產(chǎn)品可先后緩急

概念營銷是配合產(chǎn)品開發(fā)、創(chuàng)造需求的先導(dǎo)性策略，理論上適合于任何新產(chǎn)品，但從研究初期的策略考慮，適用的產(chǎn)品應(yīng)有先后緩急之別。在產(chǎn)品開發(fā)期間，概念營銷先要墊付一筆較大的促銷費用。這些費用能否盡快收回，取決于新產(chǎn)品上市后的銷售前景。特別是那些涉及消費觀念和生活方式較大程度轉(zhuǎn)變的購買決策，一般來說，消費者已經(jīng)形成的產(chǎn)品偏好不會輕易從頭腦中抹去。因此，要建立起消費者新的產(chǎn)品概念，除了在產(chǎn)品上突出比老產(chǎn)品、老品牌更具優(yōu)勢的特征之外，必須加大觀念宣傳和信息促銷的持續(xù)性投入。這些高促銷費用對于價低利微的生活必需品來說，顯然是無力承受的。只有依靠高新技術(shù)產(chǎn)品，競爭激烈、經(jīng)濟(jì)生命周期短的產(chǎn)品，中高檔次耐用產(chǎn)品作為概念營銷的探路者。為了配合新產(chǎn)品開發(fā)，提高概念營銷先行開拓的作用效果，在策略上應(yīng)當(dāng)綜合運用理性宣傳與情感誘導(dǎo)優(yōu)勢互補的功能。一方面進(jìn)行消費新觀念新知識的宣傳，突出消費者購買可以獲得的比較利益，以及付出與回報之間的因果關(guān)系。另一方面融入情感刺激的功效，使消費者接觸到宣傳后，很容易引起注意，產(chǎn)生興趣，并激起不可扼制的試用欲望。如企業(yè)舉辦消費者學(xué)習(xí)班，利用多種傳播媒體進(jìn)行知識講座，將消費觀念寓于公益廣告與新聞報道之中；積極舉辦和參加博覽會、展銷會等，進(jìn)行現(xiàn)場模擬演示和介紹說明；還可以利用設(shè)獎問答、游戲競猜、優(yōu)惠定購等營銷推廣的方式，使消費者在輕松娛樂之中接受消費觀念和產(chǎn)品概念。

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