經濟師網校學習班
發布時間:2022-03-30 13:08:28經濟師網校學習班,備考經濟師跟著老師學效果就不一樣。
經濟師中級工商管理章節考點市場營銷策略
市場營銷策略
一、產品策略
(一)產品的含義及層次
產品是指供給市場、能滿足消費者某種需要的物質產品和非物質形態的服務。
產品的層次
1、核心層:指能給顧客帶來的基本利益和效用,即產品的使用價值
例如:汽車的使用價值人們的代步工具
2、形式層:具體外觀,是滿足顧客的表現形式,含包裝、品牌、質量、式樣、特征五個要素
例如:大眾公司的經濟型轎車 高爾夫,polo;高端型轎車 奧迪A4 A6等
3、期望層:指顧客對某產品所希望和默認的屬性與條件
例如:大眾汽車的質量穩定可靠
4、延伸層:顧客購買產品時所獲得的附加利益與服務,如安裝、送貨、保證、提供信貸,售后服務
例如:大眾汽車的4S店的各種服務
5、潛在層:指與現有產品相關的未來可能發展的潛在屬性
例如:電視機可成為電腦終端,汽車可成為環保的、無污染的、低耗的工具
(二)產品組合
1、產品組合:指企業生產經營的各種不同類型產品之間的組合比例,由產品項目和產品線組成。
產品項目:每一個具體的產品
產品線:滿足同類需求的功能相同而規格不同的一組產品。
例如:娃哈哈的飲料,純凈水、茶飲料、奶制品飲料等
產品組合廣度:也叫寬度,指企業擁有的不同產品線的數目
例如:娃哈哈飲料的廣度是3
產品組合深度:也叫長度,指每條產品線內不同規格的產品項目的數量
例如:茶飲料的深度是3,有紅茶、綠茶、奶茶
產品組合關聯性:指各種產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道等方面的相關程度。
2、產品組合優化的策略:
①擴大產品組合:擴展產品組合的寬度即增加產品線,增加產品組合的深度即增加新的產品項目
②縮減產品組合:縮減產品線使利潤總額上升
③延伸產品線:延伸產品線的長度,向下延伸即在高檔產品線中增加低檔產品項目,向上延伸即在原產品線內增加高檔產品項目,雙向延伸即向上向下延伸。
(三)產品的生命周期
任何產品都具有生命周期,都要經歷引入、成長、成熟和衰退的時期。
1、引入期的營銷策略
①快速撇脂策略:高價格高促銷費用推出新產品
②緩慢撇脂策略:高價格低促銷費用推出新產品
③快速滲透策略:低價格高促銷費用推出新產品
④緩慢滲透策略:低價格低促銷費用推出新產品價格
促銷費用高價格(撇脂)低價格(滲透)
高促銷費用(快)快速撇脂策略快速滲透策略
低促銷費用(慢)緩慢撇脂策略緩慢滲透策略
2、成長期的營銷策略
①改善產品品質
②尋找新的細分市場
③改變廣告宣傳重點
④適時降價
3、成熟期的營銷策略
①調整市場:發現產品新用途、新用途或改變推銷方式
②調整產品:調整產品本身
③調整營銷組合:對產品、價格、渠道、促銷做調整
4、衰退期的營銷策略
①維持策略:繼續采用以往的策略,直到產品完全退出市場為止
②集中策略:把資源和力量集中在最有利的子市場和分銷渠道上
③收縮策略:大幅度降低促銷水平、盡量降低促銷費用
④放棄戰略:對衰退比較迅速的產品逐步或立即放棄
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